新帅陈彬，一汽-大众逆天改命？

一汽集团要稳住"压舱石"，邱现东只能寄望于老部下陈彬。

作 者 |   林 东

责 编 | 李晓瑞

出 品 | 汽车 K 线

绝对主力、利润奶牛……用什么词汇来形容一汽 - 大众对于一汽集团的重要性，似乎都不为过。

只不过在比亚迪、吉利、奇瑞和长城汽车，以及造车新势力理想、零跑、华为鸿蒙智行、小米汽车等的集体崛起下，一汽 - 大众被逼到不能再退的境地。

2024 年 12 月 25 日，一汽 - 大众汽车有限公司（下称"一汽 - 大众"）管理层大地震，人事变动落地——一汽集团副总经理陈彬接替潘占福，亲自挂帅一汽 - 大众。

「一汽集团副总经理 ,一汽 - 大众党总经理  陈彬」

几天后的 12 月 31 日，一汽 - 大众内部召开约 3000 人参加的思想动员形势任务交流会。

新帅陈彬在讲话中强调，面对当前的形势，一汽 - 大众要从五方面加速突破，即营销、商品、成本、效率和股东合作。

在陈彬"副将"吴迎凯看来，这种效率和状态还有思维改变，肯定会促进用户体验的改善、用户满意度的提升，从而支撑业绩改善。

「图片来源：一汽 - 大众微信公众号」

2 月 8 日，在一汽 - 大众董事、党委书记、总经理陈彬致全体营销将士的信中，2025 年 1 月，一汽 - 大众似乎迎来"开门红"。

数据显示，2025 年一汽 - 大众 1 月终端零售 14 万辆，但其在 1 月国内车企销量排行，已经被挤出单一车企 TOP3，降至第四。

如此看来，陈彬这个集团副总兼任一汽 - 大众总经理，有着临危受命，肩负救火队员的重担。

深陷困局，销量下滑

2024 年中国乘用车企业前十排名中，曾经长期稳坐头把交椅的一汽 - 大众，仅排在第五位；而在前五名中，一汽 - 大众是唯一销量不涨反跌的企业。

中国流通协会乘联分会公布数据中，在单一企业销量前十名中，一汽 - 大众更是跌幅最大的乘用车企业。

「图片来源：乘联分会」

数据显示，一汽 - 大众在 2017 年攀上 200 万辆的规模之后，增长势头又继续保持了三年，并且在 2020 年达到 216 万辆的历史巅峰。

2019-2021 年间，一汽 - 大众连续三年登顶中国单一乘用车企销量冠军。但登顶之后，便是掉头向下。

2023 年起，大规模价格战席卷中国汽车市场。作为国内最大的合资车企之一，虽然暂时撑住了市场份额，甚至出现显著反弹，却也直接影响企业盈利水平和利润率。

2024 年，即使继续维持代价高昂的促销措施，一汽 - 大众也难以在销量上继续维持下去。

一汽 - 大众的困境，不是一个品牌、一个车型的暂时失利，而是旗下三大汽车品牌、几乎所有主力车型的全线下滑。

旗下三个品牌捷达、大众、奥迪，目前在各自细分市场同时受到竞争对手挤压，其中，大众品牌销量同比减少 12%；奥迪销量同比下降约 12%；捷达销量同比下降 26%。

新能源转型缓慢，让一汽 - 大众已经很难再有像燃油车时代的先发优势。

陈彬作为一汽 - 大众新帅，面临着大众品牌一系列经营压力和挑战。

尤其是一汽 - 大众奥迪作为重资本投入的燃油车品牌，经销商面临着巨大库存压力。有分析指出，传统车企对经销商库存持续施压、返利政策不明确、补贴力度不足等，进一步引发经销商接连退网、转网（华为问界）风波。

经销商接连倒戈，使其销量持续下滑，一汽 - 大众奥迪 2024 年销量 61.1 万辆，相较于 2023 年 69.8 万辆销量，同比下滑 12.46%。

去年，宝马在中国相较于 2023 年 82.5 万辆的销量，同比下滑 13.45%；奔驰在中国市场的销量，相较于 2023 年 76.5 万辆的销量同比下滑 6.67%。

可同期，理想汽车与华为鸿蒙智行、小米汽车等，一路高歌猛进。

除此之外，一汽 - 大众在零售市场上面临着自主品牌大厂的强大竞争压力。

从汽车厂商乘用车零售销量来看，比亚迪 2024 年全年以 371.8 万辆的零售销量排名第一位。

2024 年吉利汽车销量首次超越一汽 - 大众，以全年乘用车零售销量 177.3 万辆，排名第二位。；一汽 - 大众累计销量 160.8 万辆，同比减少 12.9%，排名降至第三位。

2025 年 1 月虽然迎来了开门红，但如开头提及，其在 1 月车企国内销量排行降至第四位。

相比之下，一汽 - 大众批发销量表现则不容乐观，根据乘联会公布的数据，2024 年一汽 - 大众在批发层面销量因不敌长安汽车被挤至第五。

这是由于市场竞争加剧、产品更新换代速度不够快等原因导致。

近年来，新能源汽车快速发展对传统燃油车市场造成巨大冲击，依赖于燃油车销量的合资车企也因此失守。

在这样的大背景下，陈彬执掌一汽 - 大众的时机，可谓挑战重重。

新帅接任，任务艰巨

尽管依托一汽集团，但一汽 - 大众很难改变德国主导产品开发模式和新能源推进战略。

过去，一汽 - 大众凭借其在燃油车领域的卓越表现，在国内汽车市场叱咤风云。

如今在新能源市场渗透率已经突破 50% 的当下，对以燃油车市场为主的一汽 - 大众面对中国品牌传统汽车大厂和造车新势力，显出颓势。

2024 年底，一汽 - 大众旗下一汽奥迪品牌经销商接连退网，转投经营新能源汽车品牌，从中可以看出该品牌电动化转型之困。

在电动化转型方面，一汽 - 大众还面临着来自"同门"的压力。上汽大众也将电动化转型的重任押注在旗下上汽奥迪品牌上。

数据显示，上汽大众 2024 年销量下滑幅度明显低于一汽 - 大众。如 2024 年，一汽 - 大众销量同比下滑 13.5%，而上汽大众仅下滑 5.5%。

「图片来源：乘联分会」

一汽 - 大众也深刻感受到市场的寒意和转型的急切性。为确保经销商健康可持续发展，一汽 - 大众提出了"共商、共谋、共创、共赢"的基本要求。

据悉，未来 20 个月内一汽 - 大众将推出 19 款新产品，包括大众品牌三月底上市的探岳 L、三季度上市的全新速腾 L，奥迪品牌的全新奥迪 A5 等 5 款新车，以及捷达品牌的 VS8。

其他规划方面，一汽 - 大众计划于 2026 年发布全新增程和插混车型，还将实现燃油车产品上搭载智能座舱。出海方面，一汽 - 大众旗下大众品牌将于今年内启动中东、非洲、南美。

不可否认，陈彬的到来可能为一汽 - 大众带来新活力，推动企业整体发展，进一步增强内部凝聚力与信心。

然而，国内汽车市场竞争激烈，快鱼吃慢鱼，新能源汽车发展迅猛，自主品牌和新势力车企崛起，市场份额逐渐扩大，给合资车企带来了巨大压力。

刚从东风调任一汽不久的陈彬，曾经主导东风神龙，也曾力挽狂澜，如何通过深化合作、技术创新和市场适应来提振士气和竞争力，这些都将是陈彬需要面临的新挑战。

这次能否带领一汽 - 大众走出低谷，陈彬的决策能否打破现状，成为关注的焦点。现在，一汽 - 大众也来到了保销量份额，还是保利润的关键节点。

"谁敢横刀立马，唯我营销铁军。"陈彬的话虽然豪气满天，可旗下三大品牌更要有拿得出手的产品和技术。否则，巧妇难为无米之炊。